Присутствие любой организации в Интернете чаще всего начинается с создания корпоративного сайта. Именно туда заинтересованный пользователь будет перенаправляться щелчком кнопкой мыши. Это может быть простейший сайт-визитка или полноценное интернет-представительство с полезной информацией и возможностью обратной связи для клиентов, партнеров и рядовых пользователей, сайт отдельной рекламной акции, сайт-сообщество, интернет-магазин или одновременно несколько площадок для разных целей.
Стоит заметить, что многие компании обходятся и без собственного интернет-представительства, особенно если они ведут офлайновый бизнес, а целью продвижения является исключительно стимулирование продаж. В этом случае они могут воспользоваться услугой Просто Studio и заказать создание сайта-визитки на время проведения кампании.
Наши клиенты также могут обеспечить свое присутствие в Интернете, задействуя такие площадки, как: отраслевые и тематические каталоги, в которых можно размещать информацию о компании, товарах и услугах, а также новости и тематические статьи, прайс-листы и т. д.
Одним из видов продвижения является оптимизация в соответствии с поисковой активностью целевой аудитории. Поисковая оптимизация предполагает обработку контента и структуры сайта таким образом, чтобы алгоритмы поисковиков отдавали именно этому сайту преимущество по запросам с ключевыми словами и фразами, с которыми рекламодатель ассоциирует свое предложение.
Самый очевидный для неискушенных в интернет-маркетинге рекламодателей вариант — это медийная реклама: графические баннеры со статичными или динамичными изображениями, размещаемые, как правило, на сайтах с максимальным (для данного бюджета и задач) охватом. Эффективность такого варианта можно сравнить с рекламой на ТВ — случайная в своей массовости аудитория без активных действий со стороны пользователя получает рекламное сообщение и, в зависимости от разных факторов (оригинальный креатив, «цепляющий» тизер, интересная тема), может щелкнуть на баннере и перейти на страницу рекламодателя. Такое размещение оправдано в первую очередь при проведении имиджевых рекламных кампаний.
Развитие высокоскоростного Интернета повлекло за собой бум «тяжелого» контента: огромной популярностью пользуются сервисы для просмотра и публикации видеороликов, аудиоподкастов, прямых видео и аудиотрансляций, онланигры и т. д. Естественно, возможность присутствия в таких сервисах также востребована рекламодателями.
Сегодня в Рунете доступны такие рекламные форматы, как интеграция рекламного ролика в онлайн-видео, контекстная или медийная реклама в видеороликах (всплывающие окна с текстовыми сообщениями или изображениями), разнообразная реклама в играх (показ баннеров или роликов в перерывах между игрой, product placement, брендинг целой игры и т. д.). Развиваются форматы Rich Media, являющиеся результатом эволюции баннерной рекламы, рекламные виджеты, ориентированные на системы оплаты действия или покупки.
Методы непрямого продвижения направлены прежде всего на формирование и укрепление лояльности аудитории. Конечно, оценить эффективность этих маркетинговых инициатив сложнее, чем отследить результат прямого размещения, однако в масштабах долгосрочного развития бизнеса без таких видов продвижения не обойтись. Помимо привлечения потенциальных клиентов такая активность может помочь и в решении других важных задач, в том числе и практических: от поиска высококвалифицированных специалистов для работы в компании, до развития отрасли в целом.
Одним из распространенных способов непрямого продвижения в Интернете являются создание и поддержка контент-проектов. Это может быть отраслевой сайт со справочной, инструментальной, экспертной информацией на темы, интересующие потенциальных клиентов компании-рекламодателя. Такой сайт может быть организован по образу и подобию СМИ: с регулярно обновляющейся лентой новостей, аналитическими материалами, опросами участников рынка и пр. Поддержание подобного проекта имеет серьезное значение для репутации бренда, связанного с ним, но требует серьезных затрат и редко окупает себя с финансовой точки зрения. Позволить себе такой ресурс могут компании с развитым бизнесом и устойчивой прибылью, заинтересованные в укреплении имиджа.
Более «легкая» версия такого проекта — создание и поддержка тематической почтовой рассылки. Она позволяет решить те же задачи, что и отраслевой информационный сайт, но для более узкой аудитории. Соответственно, затраты на ее поддержание будут гораздо более скромными, в то время как проведение грамотной информационной политики может в дальнейшем привлечь значительную аудиторию и принести компании соответствующие дивиденды.
Продвижение в блогах, социальных сетях, сообществах и форумах также становится все более популярным способом непрямого общения бизнеса с целевой аудиторией. Идет ли речь о собственной площадке для общения, или об активном участии в дискуссиях на тематических отраслевых ресурсах — главные плюсы этого способа продвижения заключены в возможности живого обсуждения, которое всегда вызывает более активную реакцию, нежели «вещание» от первого лица.
Многие компании выбирают формат блога для трансляции официальных сообщений на своем сайте только потому, что он позволяет делать это более неформально, а в некоторых случаях посетителей даже приглашают к обсуждению. Персональные дневники сотрудников и их участие в публичных дискуссиях, помимо своей основной задачи — диалога с потенциальными и реальными клиентами, решают и задачи репутации: в открытом обсуждении гораздо легче привлечь спикеров компании в качестве компетентных экспертов по вопросам, касающимся как бизнеса компании, так и отрасли в целом. Кроме того, такая коммуникационная активность помогает создать «очеловеченный» образ компании. Правда, для поддержания этой активности требуется немало времени, а эффект от нее, опять-таки, не всегда можно «пощупать».
Существует и возможность совместить все упомянутые выше способы непрямого продвижения — путем создания интернет-сообщества. В зависимости от целей и ресурсов, это может быть и площадка для свободного общения лояльной аудитории «неклиентов», и закрытое партнерское сообщество, и образовательный проект. Сообщество может быть построено на основе полноценного интернет-проекта и работать как самостоятельное направление бизнеса компании, а может появиться практически бесплатно в результате грамотно организованной активности энтузиастов-добровольцев. В одних случаях для поддержания такого сообщества требуется личное участие менеджеров компании, в других эту задачу можно поручить web-студии, которая будет регулярно привлекать участников сообщества к маркетинговым инициативам компании-заказчика.
Смысл такого начинания состоит в формировании устойчивых социальных или деловых связей между участниками сообщества, что связывает их личную активность в Интернете со сферой деятельности и бизнесом компаниизаказчика. В результате ее маркетинговые инициативы распространяются уже по социальным, а не только по рекламным каналам. Похожее воздействие на аудиторию оказывают и обыкновенные спонсорские проекты, когда под эгидой компании или бренда проводятся различные филантропические мероприятия, однако их эффект оказывается все же более размытым.
Особенности Интернета как информационной среды создают новые возможности для так называемой скрытой, или партизанской, рекламы. Заниматься таким продвижением можно в блогах, на форумах, дискуссионных листах, в почтовых рассылках и сообществах: одним словом, на всех публичных ресурсах, подразумевающих активное общение зачастую анонимных пользователей. Причем сегодня такие приемы уже не относят к сфере «черного» РR, а расценивают как высокое мастерство маркетологов, занимающихся продвижением компании в Интернете.
Под скрытой рекламой можно понимать как прямое рекламное сообщение, замаскированное под сообщение незаинтересованного автора, так и уже упомянутые способы непрямого продвижения, например участие представителя компании (под настоящим именем, от имени компании) в обсуждениях тем, напрямую не связанных с ее коммерческими предложениями, но опосредованно привлекающих к ней внимание.
Какую бы маркетинговую стратегию ни выбрал рекламодатель, особенности продвижения в Интернете создают возможность (и необходимость) отслеживания результата на каждом этапе реализации рекламной компании. Грамотно выстроенная кампания всегда приносит и «продающий», и имиджевый результат.
